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Webcontrolling – Digitales Tracking vs. User Panel

30. April 2007 um 10:05 | boss | In Allgemein, Technologie, eCommerce | Kommentieren

Dass das kommerzielle Internet das Experimentierstadium bereits weit hinter sich gelassen hat, belegen aktuelle Umsatzzahlen aus dem eCommerce. Beispielsweise rechnet der Einzelhandel in Deutschland für 2007 mit 18,3 Mrd. Euro Umsatz. Umso wichtiger werden daher auch die Methoden zur Messung der Reichweite und Medialeistung des Internet. Denn nur wer nachhaltig die Nutzerschaft auf seinem Webangebot nachweisen kann, ist langfristig auch für Werbetreibende interessant. Das wissen natürlich auch die mittlerweile sehr professionellen Online-Vermarkter. Trotz oder gerade wegen der ach so eindeutigen Messbarkeit der Werbeleistung (Schlagworte sind hier Logfileanalyse, Zählpixelmethode, Cookies etc.) gibt es aber eigentlich auch bei dieser Zielgruppe mehr Fragen als Antworten. Hierzu haben wir einen sehr interessanten Hintergrundartikel mit dem Titel “The Travails of Tracking Web Traffic” bei BusinessWeek.com gefunden. Er beschäftigt sich mit aktuellen Entwicklungen in den USA, die neben den rein technischen Webtrecking Ansätzen die Ergänzung durch klassische User Panel Methoden vorsieht.

Angesprochen werden hier besonders die zunehmenden Probleme bei den abweichenden Ergebnissen von vermeintlich gleichen Statistiken. Dabei treten nicht nur (zu erwartenden) Unterschiede bei der Auswertung durch Content-Anbieter und Vermarkter sondern auch von Vermarkter zu Vermarkter auf. Zum Teil ist dies sicher auf technologische Unstimmigkeiten zurück zu führen. Bedenkt man doch allein, dass aktuell nur die Fa. Webtrends ein in Amerika patentiertes Verfahren zur 1st Party Cookie Thematik bietet. Dieser technologische Ansatz dient dem gleichen Ziel wie der Einsatz von klassischen User Panel Verfahren: der exakten Bestimmung von Unique Visitors, also eindeutigen Nutzern/Besuchern. Auch dieses technische Verfahren kann wird aber durch das aktive Nutzerverhalten unterwandert. Auf Basis eines 2 Mio. User starken Panels hat comScore herausgefunden, dass 3 von 10 Usern unregelmäßig ihre Cookies aktiv löschen. Dies führt dann zwangsläufig zu einer Verfälschung der Zuordnung der Unique Visitors (ComSocre spricht davon, dass binnen Monatsfrist somit ein Visitor bis zu 10 mal gezählt werden könnte).

Um diesen rein technischen Problemen zu begegnen und Methoden der klassischen Werbewirksamkeitsmessung zu ergänzen, gehen die renommierten Panel Betreiber wie etwa Nielsen//NetRatings oder comScore weite Wege. Einer ist ein Audit der Betreiber durch z.B. das Media Rating Council zur besseren Objektivierung und Standardisierung der Analyseergebnisse. Man sollte aber auch hier nicht verschweigen, dass die Panel Technik natürlich gerade im Web sicherlich nicht weniger problematisch ist, als in den übrigen Medien. Hinzu kommt, dass gerade Online-Nutzer in speziellen Bereichen (z.B. Online Gaming) als eher “überwachungs”resistent gelten und hier die Methoden der klassischen Befragung noch weniger gehaltvoll greifen.

Fazit: Gerade für zugriffs- und somit vermarktungsstarke Sites wird das Thema professionelles Webcontrolling zunehmend wichtiger. Wenn auch die technischen Methoden – wie alles im Leben – nicht perfekt sind, bieten Entwicklungen wie die von WebTrends doch enormes Optimierungspotential. Wichtig ist aber, dass Webcontrolling als revolvierenden Prozess innerhalb von Unternehmen gesehen wird. Technologische Ansätze (wie der o.g.) bieten dabei nur Hilfestellung. Wichtig ist eine strukturierte und professionelle Planung für den Einsatz solcher Systeme, die klare Definition von Zielen und Zielerreichungskorridoren sowie die permanente Überprüfung der einzelnen Parameter inkl. der etwaig notwendigen Anpassung dieser. Lange Rede kurzer Sinn, auch hier sollte man sich ggf. nach professioneller Unterstützung (z.B. umsehen.

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